« Nous sommes l’OM Nation. » Placardé un peu partout sur les murs de notre ville et de nos internets, ce slogan marketing interroge.
- – « Mais l’OM Nation, c’est pas les clubs de supporters à l’étranger ?
- – Mais non, tu sais c’est le truc-là pour avoir la priorité sur les billets pour les gros matches !
- – Mais non, ça c’est quand tu prends OMtv…«
L’OM Nation, c’est tout ça en surface (à part pour OMtv qui n’existe plus) mais aussi bien plus en amont. La face immergée de cet ambitieux programme pourrait offrir à l’OM des moyens commerciaux modernes préfigurant une transformation profonde de son modèle marketing et commercial. Avec au centre de tout ça : une base de données clients rafraîchie ! Explications.
La donnée, l’or noir, l’OM Nation, une mine d’or
L’or, c’est bien, l’or noir c’est mieux ! Nos données sont devenus ce que les économistes appellent l’or noir. Pour toute entreprise un tant soi peu ambitieuse, il est désormais essentiel de récolter un maximum de renseignements pertinents sur sa clientèle pour lui proposer ensuite des services et produits adaptés. Les clubs de foot n’échappent pas à cette logique, l’OM non plus.
« De façon générale, la donnée client est importante parce qu’elle permet de mieux connaître les clients, leurs attentes, leurs préférences, leurs habitudes. Derrière, ça permet de proposer des offres qui sont le plus adaptées possibles aux différents profils de clients. L’idée c’est d’avoir un échange gagnant/gagnant, que l’entreprise puisse proposer des offres plus adaptées et que le client ait des offres qui correspondent à ses attentes. Je suis très sensible au respect de la vie privée mais il faut bien insister sur le fait que c’est légitime pour les marques de vouloir avoir des données. On ne peut pas baser des décisions ou engager des budgets sur des actions inutiles ou non-adaptées. La donnée est indispensable pour pouvoir mener à bien une stratégie commerciale, pour la pérennité du club et le bien-fondé de ses investissements. »
Virginie Pez – Maître de Conférences Marketing et Communication Paris 2
Dans le cadre de l’amélioration de la fameuse « Fan Experience » chère aux nouveaux dirigeants, l’OM Nation est une espèce de foreuse de luxe. Pour souscrire au programme, il est en effet obligatoire d’accepter la collecte de ses données.
Capture d’écran OM.net lors de la souscription au programme
De l’or noir raffinée et en plus grande quantité !
La donnée c’est bien, la donnée raffinée, c’est mieux. Théoriquement, si vous possédez déjà un compte sur OM.net (condition sinequanone à une adhésion à l’OM Nation), vous rajouterez deux données essentielles à votre profil : votre numéro de téléphone et votre pièce d’identité.
Extrait des conditions générales de vente
Dans la pratique, le scan de la pièce d’identité n’est actuellement pas nécessaire contrairement à ce qu’indique les Conditions Générales de Vente. Le numéro de téléphone portable l’est.
« Parfois la collecte de numéro de téléphone est légitime, elle n’est pas faite que dans une démarche commerciale, elle est également faite pour offrir une expérience client qui soit la plus fluide possible et la plus sécurisée possible (livraison, double identification). En revanche le numéro de téléphone, c’est une donnée très précieuse pour toutes les marques parce que le téléphone, ça reste l’objet que l’on a avec nous en permanence. Un moyen de communication avec le client qui n’a pratiquement aucune limite. On reçoit le message en temps réel, on peut personnaliser énormément les communications qu’on va pousser. Ça permet de créer un lien de l’ordre de l’intime. Le téléphone, c’est souvent un canal qui est réservé aux proches. Donc on va avoir une relation privilégiée par ce canal-là, beaucoup plus que par des emails. »
Virginie Pez – Maître de Conférences Marketing et Communication Paris 2
Oh c’est bon, arrêtez de gaver. Même par SMS maintenant. pic.twitter.com/17gHKaka8p
— Comme Elle Vient (@CommeElleVient1) 10 octobre 2018
Bref, les données récoltées via le programme OM Nation seront plus nombreuses et de bien meilleure qualités que celles obtenues jusqu’ici via les services de billetterie ou le site internet du club.
Autre point qui a son importance : OM Nation voit bien au delà des frontières françaises.
Un atout pour démarcher des partenaires à l’étranger ?
Les supporters marseillais et français, c’est bien, les supporters de l’OM du monde entier, c’est mieux ! Où que vous soyez, vous pouvez adhérer à ce programme, ce qui officialise votre amour pour le club et vous fait rentrer par la même occasion dans le cercle des clients potentiels de la marque.
Cela permet d' »engager » ses supporters théoriques et d’obtenir des informations les concernant. Un enrichissement informationnel de taille pour l’OM et toujours de qualité étant donné les données nécessaires à l’inscription.
« Nous savons ainsi que 85 000 personnes en Indonésie suivent l’OM sur les réseaux sociaux ou sont susceptibles d’avoir visité notre site Web. En améliorant les moyens d’échanges que nous avons avec ces supporteurs, et par la même occasion les informations dont nous disposons sur eux, nous allons enrichir notre argumentaire auprès des marques indonésiennes lors du déploiement de notre stratégie de partenariat. » Frédéric Cozic, responsable du digital à l’OM – Source : e-marketing.fr
Les données confiées à l’OM dans le cadre de l’OM Nation sont-elles susceptibles d’être communiquées aux partenaires commerciaux du club ? Le flou demeure sur ce sujet. Dans ce genre de souscription, il est fréquent que l’on demande au consommateur de cocher deux cases distinctes. Une pour accepter la collecte de ses données pour le service auquel il adhère et une autre pour accepter de communiquer ses données aux partenaires commerciaux de la marque. Ici, il n’y a qu’une case faisant penser à une acceptation globale pour les deux actions.
Les conditions générales de vente semblent confirmer cette hypothèse.
Extrait des conditions générales de vente
Rien ne permet cependant pour le moment de se faire une religion sur cette question puisque ce genre de texte est assez générique. Ils sont souvent rédigés par des juristes indépendants (ou pas) dans le but de protéger la marque et faire signer un maximum de clauses au client pour préparer le futur. La seconde case fera peut-être son apparition rapidement…
Après ce premier éclairage global sur l’importance global de l’OM Nation pour le développement de la marque, nous rentrerons, dans la seconde partie de ce dossier, sur un aspect plus spécifique : les Virages et la billetterie.
