Dossier OM/PUMA : Un mariage de raison (2/2)

Par Mourad Aerts - Publié le 04/10/2017 à 12:56 - Mis à jour le 04/10/2017 à 13:30

Le déclin de la marque « Olympique de Marseille » est indéniable ces dernières années. Certes, le club continue d’être l’un des plus gros vendeurs de maillots au niveau national (second sur la période 2011/16 selon PR Marketing) mais se voit clairement distancé par son rival héréditaire (le PSG) et commence à perdre de vue les géants européens.

La preuve ultime de ce ralentissement est le peu d’entrain mis par son équipementier historique à renouveler leur contrat d’engagement l’an dernier alors même que la prise de l’OM par Adidas ou Nike avait été un enjeu majeur du rachat du club par Robert Louis-Dreyfus il y a vingt ans…

En cause, de piètres performances nationales dernièrement et donc forcément un faible nombre de participations à la carnassière Ligue des Champions (huit apparitions sur les vingt dernières éditions).

L’OM n’était plus un club de catégorie 1 pour Adidas, il va le redevenir pour Puma.

De l’importance de l’OM dans le portfolio PUMA…

Le problème est qu’Adidas et Puma n’évoluent pas dans le même bassin. « Actuellement en matière de volume d’article vendus, le marché du football s’élève à 6,5 milliards d’euros. Sur ce marché, Adidas obtient environ 35% des parts de marché et Nike, 39. Puma est en train de grossir année après année, ils sont actuellement autour des 7% » nous explique le Dr Rohlmann. Le dilemme proposé à l’OM était donc soit de rester un petit poisson dans un gros aquarium ou d’en devenir un gros dans un plus petit aquarium.

La décision prise par la nouvelle direction de s’engager avec Puma est plus un pari qu’un choix de bon père de famille. Des risquent existent notamment au niveau de la distribution des produits avec un réseau bien moins élargi chez Puma que chez Adidas ou encore des effectifs bien plus réduits chez le félin. Contacté par nos soins, le responsable de la distribution des produits Puma en France s’étonne de cette inquiétude infondée selon lui. « Le maillot n’est même pas encore sorti, je ne vois pas comment l’on pourrait avoir de tels peurs » nous dit-il avant de nous reconfirmer : « Si Puma prend un club comme l’OM, vous vous imaginez bien que c’est avec de grosses ambitions. »

Voilà, la clé de voûte de l’équation : l’importance qu’aura le club marseillais chez son nouvel équipementier. En interne, le traitement de l’OM n’est clairement pas placé au même niveau que celui de club comme les Girondins de Bordeaux mais plutôt comme celui des deux stars de l’écurie : Dortmund et Arsenal.

« Si vous avez un contrat avec Adidas mais que vous êtes le numéro 10 dans leur portfolio, vous n’aurez que peu de chances sur le marché.
Mais si vous êtes engagé avec Puma et que vous êtes leur numéro 2 ou 3 voire même numéro 1 en France, cela devient un critère très important.

Prenez l’exemple du Bayer Leverkusen en Allemagne, Adidas les a abandonné car ils n’avait plus d’intérêt à les équiper. Le club a trouvé un nouveau partenaire, la marque Jako. Une entreprise du second rang sur ce marché. Mais dans ce portfolio, Leverkusen est le numéro 1. Tous les efforts que l’entreprise Jako fait sont désormais destinés à Leverkusen. »

Dr. Peter Rohlmann

Enfin, n’oublions pas que l’amélioration de la distribution des produits est l’un des axes majeurs de la politique actuelle de Puma, qui a notamment entériné plusieurs accords avec de grandes chaînes de magasins d’articles de sport comme Intersport. En s’appuyant sur ses accords et avec de gros efforts faits sur la mise en avant du produit, il devrait donc être assez aisé de minimiser certains facteurs comme l’absence de magasins marque en France.

PUMA ne pourra pas faire de l’OM une marque internationale sans un rayonnement sportif continental

L’internationalisation des marques clubs est au centre de toutes les volontés chez les ambitieux du ballon rond. L’OM ne fait pas exception à la règle et Jacques-Henri Eyraud n’a jamais caché ses envies de développement en Asie et en Afrique. Deux territoires que connaît bien son nouvel équipementier (fortes implantations notamment en Afrique au niveau bénévole).

Lors de l’officialisation de l’accord avec Puma, le club a souligné l’aspect décisif dans les négociations des « preuves d’engagements, l’ambition et la volonté affichée de Puma d’investir de façon cohérente pour le développement national et internationale de la marque OM. »

Cependant, il est pratiquement impossible de développer une marque club à l’international sans une présence régulière dans la sacro-sainte Champion’s League. Même le FC Séville, pourtant triple vainqueur de l’Europa League a eu du mal à trouver un sponsor maillot durable et rémunérateur.

Photo : Ramon Navarro / Marca / Icon Sport

Il y a tout d’abord eu l’aventure avec l’Office du Tourisme de Porto Rico puis cette année, le deal sans doute plus avantageux avec la boîte chinoise Playtika. La présence enfin régulière des andalous en Champion’s League leur ouvrant de nouvelles portes hors Espagne.

Une stratégie que veut également emprunter l’OM qui a, selon nos informations, discuté au printemps dernier avec une boîte chinoise ainsi qu’avec le média social Snapchat pour être sponsor maillot du club. Les dirigeants entendaient capitaliser sur l’élan autour du nouveau projet pour se lancer directement dans la conquête de nouveaux territoires.

L’élan est passé, il faudra désormais prouver sur le terrain pour continuer d’attirer. Puma ne pourra qu’appuyer une marque en développement grâce à son exposition sur la plus prestigieuse des scènes footballistiques mais ne pourra pas créer seul cet engouement sur des territoires où la Ligue 1 reste une compétition mineure.