Dossier OM/PUMA : Un bon contrat mais pas le jackpot…

Par Mourad Aerts - Publié le 05/10/2017 à 09:51 - Mis à jour le 05/10/2017 à 12:30

Image @FCMarseille

Tout est toujours une question de perspective avec la communication des nouveaux dirigeants de l’Olympique de Marseille. Lorsque Jacques-Henri Eyraud s’exprime, il ne ment jamais et s’en tient aux faits. Aux faits bruts même, quitte à parfois faire fi d’un contexte pourtant si important. De la communication d’entreprise tout ce qu’il y a de plus classique, en somme.

Ce nouveau contrat de partenariat avec PUMA a ainsi été présenté en grandes pompes comme le « plus gros contrat commercial de l’histoire du club.» 15M€ à l’année, c’est en effet un record pour l’Olympique de Marseille. Un record qu’il faut cependant repositionner dans le contexte du marché des équipementiers sportifs pour pleinement l’appréhender ! 15M€ c’est une paille pour les top clubs et le bout du monde pour tous les autres.

Financièrement, pas un contrat « top club »…

Si l’OM aspire à redevenir un club qui compte sportivement et économiquement en Europe, il ne l’est plus vraiment à l’heure où nous parlons. Pour le prouver, voici une petite comparaison avec certains contrats d’équipementiers notamment avec celui de l’ogre Made in PUMA (Arsenal), de l’ogre français (Paris) mais aussi d’un monument international en péril (Milan AC).

Le contrat de l’OM comparé à d’autres…
Infogram

Puisque nous souhaitons remettre le nouveau contrat marseillais dans un contexte de marché global, il est important de signaler qu’Arsenal, Paris ou le Milan sont tous bénéficiaires de contrats négociés il y a plusieurs années (2014, 2014 et 2013). Les deux premiers ne sont d’ailleurs plus satisfaits des termes de leurs engagements eu égard à l’explosion du marché depuis la saison 2014/15 et le contrat pharaonique obtenu par Manchester United (940M€ sur 10 ans) après eux. Ils souhaitent tous les deux multiplier par deux ou par trois leurs contrats.

Nous avons volontairement éloigné du graphique ci-dessus les géants (MU, Barcelone, Real, Chelsea) mais aussi le Borussia Dortmund. Il est très difficile de connaître le montant exact de l’apport de Puma à Dortmund. Tout d’abord car le contrat équipementier du club de la Ruhr est compris dans un poste de recettes globales appelé « sponsoring » (77M€/an) mais aussi car la marque au félin est devenu actionnaire du club à hauteur de 5% depuis 2014.

Un symbole de l’éloignement de l’OM de la première division européenne…

Dans tous les cas, l’OM qui a, lui, négocié en 2016 pouvait difficilement espérer mieux… Son nouveau contrat d’équipementier reflète son éloignement de la première division européenne symbolisé par son peu de participation à la carnassière Ligue des Champions (huit participations en vingt ans).

Cependant il reste à la marque OM, sa « fanbase », son prestige et son caractère authentique qui lui permettent de sauver les meubles.

…mais une belle manne pour un club non-Champions League

La nouvelle configuration du marché offre des contrats dispendieux aux monstres marketing mais elle ne laisse que des miettes à tous les autres.

3,5M/an au FC Séville (New Balance), entre 6 et 7M€ à Schalke 04 (Umbro) , entre 5 et 8 millions pour les géants turcs Fenerbahçe (Adidas) et Galatasaray (Nike)… À 15M€/an, l’OM a réussi à obtenir mieux que des miettes avec en premier lieu une augmentation substantielle de son ancien contrat. Loin d’être gagné au départ vu l’intérêt tout relatif porté par Nike et Adidas à cette histoire.

Photo : Seskim / Icon Sport

Cette augmentation de 50% est autant dû au potentiel vendeur de la marque qu’au partenaire choisi. Puma préfère miser sur une poignée de clubs « authentiques » et à fortes expositions plutôt que de multiplier les petites acquisitions. On vous expliquait tout cela ici. Bien sûr la dynamique nouvelle du club lors des négociations a également dû jouer mais bien moins que ces chiffres stables de ventes ainsi que sa régularité à faire les gros titres en France.

Il ne faut donc pas minimiser le bon travail effectué par les équipes de l’Olympique de Marseille sur ce dossier mais ne jamais oublier de le replacer dans un contexte plus général.