Le marché des équipementiers sportifs est un terrain d’études privilégiés pour le Docteur Peter Rohlmann. De manière régulière, son cabinet, PR Marketing, publie des analyses chiffrées et détaillées des ventes de maillots en Europe. Il nous a donc semblé être un interlocuteur de choix pour décrypter le changement d’équipementier à l’Olympique de Marseille. Il nous parle de la dynamique de Puma, de l’intérêt de l’OM à s’allier à la marque au félin mais également internationalisation et joueurs sous contrats individuels. Interview.
« Très important que ces équipes soient considérées comme authentiques par vos potentiels clients »
Quel est l’intérêt derrière ces partenariats entre les équipementiers et les clubs ? Puisque de manière générale, il est reconnu que les bénéfices faits sur chaque maillot restent relativement faibles…
Dr. Peter Rohlmann : « La compétition sur le marché des équipementiers sportifs, spécialement dans le foot, est très forte. Pour chaque manufacturier, il y a donc un grand intérêt à avoir des icônes authentiques accolées à leur marque.
Si vous êtes un équipementier spécialisé dans le football, vous devez rechercher des équipes réputées à intégrer à votre portfolio. Car il est très important que ces équipes soient considérées comme authentiques par vos potentiels clients.
D’un autre coté, il est très important que ces manufacturiers d’articles de sport ne produisent pas que des articles de football mais également des produits de sport loisir, running, etc
Ils obtiennent ainsi des ventes additionnelles grâce à leurs bonnes réputations chez les fans de football. »
Le football est en quelque sorte un produit d’appel qui attire d’autres ventes…
Dr. Peter Rohlmann : « Oui tout à fait. Il n’y a pas d’autres alternatives sur ce marché, vous devez être engagé avec les plus grands clubs de football du monde si vous voulez vendre vos produits.
Je vais vous donner un exemple de la difficulté à entrer dans cette compétition. Regardez les nouvelles marques américaines de type Under Armour, New Balance, etc. Ils ont d’énormes problèmes à entrer à l’intérieur du marché européen du football car ils n’ont pas assez d’icônes sur ce marché. Ils n’ont qu’une petite base de clubs.
Under Armour a des objectifs si élevés sur ce marché européen du football mais ils n’ont qu’une toute petite « team-base » et « fan-base » ici. Il est par conséquent impossible pour le moment d’être un acteur important. »
« Adidas et Nike ont des kilomètres d’avance sur Puma »
Pour en revenir à Puma, il faut noter qu’ils n’étaient pas dans une position extrêmement favorable jusqu’en 2014 et leur décision de se repositionner de manière claire sur le marché du football…
Dr. Peter Rohlmann : « C’est tout à fait exact. Puma est le plus petit équipementier du top 3 du marché.
Leur deux rivaux, Adidas et Nike, ont des kilomètres d’avance sur eux. Mais Puma a vu son changement de stratégie couronné de succès. Il ne cessent de progresser depuis.
Si vous observez leurs revenus, leurs ventes, vous constaterez des augmentations régulières tous les ans. Ils essayent de récupérer des parts de marché car avant 2014, ils étaient trop concentrés sur les produits de type « life style », « mode », etc Ils n’étaient plus concentrés sur la fonction « sport ».
Or l’une des bases de leur marque est la tradition du football, Bjorn Gulden s’en est souvenu. Il a compris que c’était la clé pour repositionner la marque de manière adéquate.
Puma n’a pas autant d’argent que Nike ou Adidas pour obtenir des contrats avec de gros gros clubs mais ils essayent d’acquérir des clubs avec de grosses expositions bien ciblées. En 2012, ils ont commencé avec le Borussia Dortmund, une véritable success story. »
Cette stratégie est donc en parfaite adéquation avec ce que représente l’Olympique de Marseille en France. L’un des clubs les plus populaires du pays qui doit lui ouvrir plus de parts de marché en France…
Dr. Peter Rohlmann : « Oui, c’est ce que j’essaye de vous dire, Puma recherche des acquisitions bien ciblées (thoughtfull acquisition en VO). L’OM est un bel exemple de cette stratégie.
Exactement comme ils l’ont fait avec Arsenal, exactement comme ils l’ont fait avec Dortmund. Et comme ils vont le faire avec le Borussia Monchengladbach.
Ils ne font que des acquisitions extrêmement bien ciblées. Cela leur réussit mais ils tirent également bénéfice du changement de stratégie de concurrent comme Adidas. La marque aux trois bandes ne voulait plus continuer avec l’OM, elle préférait se concentrer sur les gros gros clubs dans chaque championnat. Puma a saisi l’opportunité de faire des clubs qu’ils n’auraient normalement jamais eu l’occasion d’obtenir. »
« Puma est la marque montante, ils vont continuer à s’améliorer dans les années à venir »
Il y a également un parallèle entre les trajectoires d’une marque sur le rebond, Puma, et d’un club, l’OM, qui vient d’être racheté et qui sort d’années difficiles…
Dr. Peter Rohlmann : « Il y a une belle corrélation entre les deux, c’est vrai. Ils devraient tous les deux profiter de cette situation. »
Comment pourrait-on définir les valeurs attachées à la marque Puma ?
Dr. Peter Rohlmann : « Puma est la marque montante, ils vont continuer à s’améliorer dans les années à venir, non seulement dans le secteur du foot, mais également sur les autres articles de sport.
Il faut d’ailleurs parler de leur excellente position sur le marché du foot féminin avec des clubs et des personnalités intéressantes sous contrat. C’est très important pour les jeunes générations, le cible clé est la population sous les 30 ans.
L’industrie du divertissement est aussi ciblée et là aussi, ils possèdent quelques belles prises comme Rihanna.
Je suis persuadé que Puma va continuer à agrandir sa part de marché concernant le football. Actuellement en matière de volume d’articles de football vendus, le marché du football s’élève à 6,5 milliards d’euros. Sur ce marché, Adidas obtient environ 35% des parts de marché et Nike, 39. Puma est en train de grossir année après année, ils sont actuellement autour des 7%. »
Au cour de nos recherches, certaines critiques sont apparues pointant du doigt la plus faible puissance de Puma notamment en ce qui concerne son réseau de distribution. Cela pourrait-il entraîner une perte de visibilité pour l’OM ?
Dr. Peter Rohlmann : « Il y a du vrai et du moins vrai dans cette affirmation.
Il est vrai qu’Adidas est le leader mondial dans le football et par conséquent leurs nombreux magasins disponibles est un grand atout dans la distribution de leurs produits.
Mais d’un autre coté, il faut voir qu’Adidas a cessé de « pousser » l’OM ces derniers temps. Ils ne s’intéressent plus à l’OM, par conséquent, ce plus grand réseau de distribution perd déjà de l’importance dans la distribution des articles OM. Et en plus Puma a un meilleur positionnement avec les réseaux de magasins de distribution d’articles de sport comme Intersport.
Je ne pense pas que les magasins de la marque soit le relai numéro 1 pour vendre des maillots de foot de l’OM ou de quelque autre club que ce soit. Il faut prendre en compte l’ensemble du réseau de distribution. »
« L’OM doit être globalement intéressant sur le terrain pour devenir intéressant sur les marchés étrangers »
Ce que vous nous dites en fait, c’est qu’Adidas aurait peut-être pu offrir une meilleure exposition à l’OM mais qu’ils n’ont plus d’intérêt à le faire. Donc même si Puma a potentiellement moins de pouvoir sur la distribution, ils auront l’envie de mieux mettre en valeur les produits.
Dr. Peter Rohlmann : « Oui et ils le feront !
C’est très simple à comprendre. Si vous avez un contrat avec Adidas mais que vous êtes le numéro 10 dans leur portfolio, vous n’aurez que peu de chances sur le marché.
Mais si vous êtes engagé avec Puma et que vous êtes leur numéro 2 ou 3 voire même numéro 1 en France, cela devient un critère très important.
Prenez l’exemple du Bayer Leverkusen en Allemagne, Adidas les a abandonné car ils n’avait plus d’intérêt à les équiper. Le club a trouvé un nouveau partenaire, la marque Jako. Une entreprise du second rang sur ce marché. Mais dans ce portfolio, Leverkusen est le numéro 1. Tous les efforts que l’entreprise Jako fait, sont désormais destinés à Leverkusen. »
Autre point de rencontre dans les stratégies de Puma et de l’OM : la volonté de se développer sur d’autres continents. Pensez vous que Puma puisse aider la marque OM à se développer en Asie, Afrique et Amérique du Sud ?
Dr. Peter Rohlmann : « Puma peut les aider mais…
C’est sur qu’il n’est pas facile d’avoir un partenaire comme Adidas et d’arriver sur le marché asiatique. Ou Nike et d’arriver en Amérique du Sud. Vous devez être votre propre marque. L’Olympique de Marseille doit redevenir un acteur important du marché du football. S’ils réussissent cela d’abord, alors ils pourront aller sur d’autres marchés internationaux.
Je suis en contact avec beaucoup de clubs allemands et tous parlent d’internationalisation. Mais ils oublient que la première chose à faire est d’être dans une bonne position sportive. Cela signifie jouer la Champions League, cela signifie également aller disputer des amicaux dans d’autres pays. Ils doivent également rechercher des sponsors étrangers, rentrer dans les grilles télés étrangères, etc
L’équipementier ne peut pas tout faire sur ce sujet. Il faut être globalement intéressant sur le terrain pour devenir intéressant sur les marchés étrangers. »
Et que pensez-vous des rumeurs faisant état d’équipementiers attirant des joueurs sous contrat avec eux dans « leurs » clubs ?
Dr. Peter Rohlmann : « Tous ces équipementiers ont des contrats privés avec les joueurs. Lorsqu’ils ont peu de chance de remporter le contrat pour le maillot d’une équipe, ils essayent d’obtenir autant de joueurs possibles de manière privée. Je ne pense pas que beaucoup de grands joueurs vont venir à l’OM à cause de Puma car ils regardent d’abord leurs propres intérêts financiers.
Ce que je dis toujours, c’est que tous les joueurs professionnels (spécialement dans les 5 plus grands championnats) sont tellement concentrés sur leur propre intérêt qu’ils ne regardent que peu à celui du club ou de leur partenaire.
Vous avez pu le voir cet été avec Neymar et Dembélé. Je suis d’ailleurs relativement effrayé par tout ça et par le fait que cela puisse devenir une norme comportementale. »
Tous propos recueillis par Mourad Aerts
Dossier PUMA/OM :
Article I : OM/PUMA : Un mariage de raison
↳ Partie 1/2 : Mariage de raison pour Puma
↳ Partie 2/2 : Mariage de raison pour l’OM
Article II : ITW : « Mieux d’être numéro 2 ou 3 chez Puma que numéro 10 chez Adidas »
Article III : OM/PUMA : Un bon contrat mais pas le jackpot
Article IV : Le contrat PUMA, symbole de la nouvelle gestion interne de l’OM…
Article V : Et au niveau design, les maillots PUMA, ça donne quoi ?
