Frank McCourt et Jacques Henri Eyraud ont beaucoup parlé dans les médias la semaine dernière. Ils ont délivré leur message commun qu’il s’agit désormais de décrypter. Car ne nous y trompons pas, il n’est pas spontané et répond à des méthodes marketing éprouvées.
Que nous disent-ils ? Et comment nous le disent-ils ?
On ne peut pas ne pas communiquer
Frank McCourt est bien américain puisque même en matière de communication, il a répondu ces dernières semaines au concept rendu célèbre par les chercheurs de Palo Alto (Californie): « on ne peut pas ne pas communiquer. » C’est à dire qu’un silence prolongée ou des refus répétées auraient pu créer un message non contrôlé par le (probable) nouveau propriétaire de l’OM. Pourquoi ne parle t-il pas ? Y’a t-il un problème dans l’avancée du processus de vente ? Etc.
Il (ou plutôt son équipe en charge de la communication) a donc pris le taureau par les cornes et pondu une stratégie qui répond aux standards de la communication publicitaire (mercantile ou politique). FCM se propose donc de vous en donner les clés pour mieux comprendre la teneur de son message.
La promesse de McCourt, enrobée dans un vocabulaire « glorieux » : battre le PSG !
Toute bonne stratégie de communication doit aboutir à une promesse simple et aisément compréhensible par la cible. La sienne c’est battre le PSG, refaire de l’OM le club no 1 en France. Droit au but.
Une promesse finale qui prouve que ses équipes ont bien fait le travail nécessaire en amont en définissant correctement le public ciblé et ses attentes. Plus que d’inclure le PSG (fort travail de positionnement face à la concurrence), c’est d’insister sur un certain vocabulaire prompt à parler aux amoureux de l’OM nostalgiques des belles périodes qui va droit aux cœurs : champion, numéro 1, meilleurs… Des « éléments de langage » selon le terme éculé.
A l’image de ces deux petits passages tirés de ses deux dernières interviews : « Dans mon esprit, quel serait le but ou l’intérêt d’être 2e ? Où est la passion, l’excitation, l’envie, le défi ? Nous voulons être le club N.1 » assène t-il à La Provence avant de se paraphraser pour RMC, un peu plus tard : « Nous inspirons à être les meilleurs, je pense sincèrement que nous arriverons à devenir les numéros 1, et à le rester. »
Dans les deux cas, il tempère un peu sa promesse en ajoutant dans le quotidien local : « Les choses ne vont pas changer du jour au lendemain. Nous devons assembler les pièces du puzzle pour être compétitifs » et à la radio nationale : « mais cela va prendre du temps. »
Soyez assurés que ce que le supporter retiendra, ce sera plutôt la première partie … et c’est le but !
Les premiers pas communicationnels de Mc Court sont brillants.
Grâce au canal de communication utilisé (l’interview), Mc Court et Eyraud ont également pu glisser des promesses auxiliaires destinées à des cibles secondaires.
Des arguments de ventes qui étayent un peu la promesse principale en flattant d’autres publics plus précis. Se baser sur la formation répond à un problème posé par une partie, plus exigeante et moins généraliste, de la fan-base, par exemple. L’ « expérience inédite » pour les fans allant aux matches est circonscrite à cette population visiteuse du Vélodrome qui n’englobe pas l’entièreté de la fan-base.
Il s’agissait aussi d’entrer en contact avec les prescripteurs : la presse sportive française. Missions accomplies.
Cette stratégie était -elle la bonne ?
La méthode AIDA
Il existe en marketing, une méthode qui permet d’évaluer la pertinence d’une stratégie de communication : la méthode AIDA. Celle-ci propose à travers quatre critères simples de voir si la méthode choisie poussera bien à l’achat ou à l’adhésion des idées.
Les quatre étapes à réussir sont celles-ci : attirer l’Attention, susciter l’Intérêt, provoquer le Désir et pousser à l’Action. Attention, Intérêt, Désir et Action = AIDA.
Alors la stratégie McCourt satisfait-elle au crash-test AIDA ? Bien évidemment.
Jacques Henri Eyraud, en parfaite adéquation avec l’américain.
Attirer l’attention et susciter l’intérêt étaient un jeu d’enfant dans cette configuration, encore fallait-il réussir à provoquer le désir et pousser à l’action. La tâche n’était pas insurmontable là non plus, mais eut égard au pitoyable travail réalisé dans ce domaine ces dernières années par les équipes en place au Vélodrome, il est plaisant d’être face à un travail bien fait.
Faire montre d’une vraie ambition (1er, pas 2ème) provoque un vrai désir chez la cible qui est en adéquation avec le passé de la marque. Certes, il faudra sans doute attendre un peu pour parvenir à un vrai résultat sur cette partie de la promesse mais de la formuler aide déjà. Est-ce réalisable ? Qui sait ? Mais le supporter marseillais veut qu’on lui parle de première place, pas de la seconde.
Reste la partie « pousser à l’action » qui validera finalement (ou pas) cette stratégie à l’été prochain lors de la campagne d’abonnements ou de la sortie du nouveau maillot. La promesse faite augure en tout cas de beaux résultats.
Pour résumer, la communication introductive de l’américain et de son bras droit français a été parfaitement maitrisée de manière professionnelle. La promesse principale qui émane de celle-ci est de « battre le PSG ». Un peu plus loin des engagements qu’il faudra tenir ont été pris en faveur de la formation ou du rapport avec les supporters.
En se basant sur les moyens à sa disposition et son passé en tant que dirigeant de club (qu’il convient de nuancer), Mc Court peut-il tenir ses positions à Marseille ? On tentera de répondre à cette question dans deux jours. En attendant retrouvez dès demain, la traduction des meilleures pages du livre de référence sur le passage de Mc Court aux Dodgers.
